لماذا يشتري مالك North Face سوبريم مقابل 2.1 مليار دولار؟

هل هذه العلامة التجارية تمييع أم مجرد تعاون مريض آخر؟

من الناحية الفنية ، نعم. أعلنت شركة VF ومقرها دنفر ، والتي تمتلك متعاونين سوبريم مثل The North Face و Timberland و Vans ، بالإضافة إلى ماركات ملابس العمل مثل Dickies و Napapijri ، هذا الصباح أنها ستستحوذ على Supreme مقابل 2.1 مليار دولار. سيبيع المستثمرون الحاليون في سوبريم ، مجموعة كارلايل وجودي بارتنرز ، حصصهم. قد تتذكر أن كارلايل دفعت 500 مليون دولار مقابل حصة 50٪ في سوبريم في عام 2017 ؛ كما قال كاتب مازحًا ، هذا يجعل The Carlyle Group أكثر الموزعين الأعلى نجاحًا في العالم.

من غير المرجح أن تشعر سوبريم بأي هزات ثقافية داخلية من البيع ، على الأقل في المدى القصير. سيبقى المؤسس الأعلى جيمس جبيا وفريقه في الموقع بمجرد إبرام الصفقة بحلول نهاية هذا العام ، مما يعني أن ثقة العقل التي وجهت متجر التزلج Lafayette Street في أوائل التسعينيات إلى موقع الهيمنة على الموضة العالمية ستستمر كقرار- صناع. يبدو أن التحولات إلى نموذج التوزيع ، مثل البدء في بيع سوبريم لدى تجار تجزئة آخرين بخلاف سوق دوفر ستريت الرائع بالمثل ، أمر غير محتمل ؛ يروج البيان الصحفي لشركة VF لنموذج المبيعات المباشر للمستهلكين الخاص بشركة سوبريم واعتمادها على متجرها الإلكتروني ، والذي يدر 60٪ من إيراداتها. في عام 2022 ، يشير البيان الصحفي ، من المتوقع أن تضيف شركة سوبريم ما لا يقل عن 500 مليون دولار من العائدات إلى صافي أرباح شركة في إف.



على نطاق أوسع ، تمامًا مثل جحافل عملاء الأزياء الراقية في جميع أنحاء العالم مهووسين بالعلامات التجارية الضخمة LVMH و Kering مع القليل من الوعي بمن هم المخرجون المبدعون الحاليون ، فإن عملاء Supreme من جيل الألفية والجيل Z لا يخجلون من تفانيهم في العلامة الحمراء. عندما يعارضون العلامات التجارية الكبرى ، فإن الأمر يميل إلى أن يكون حول قضايا الاستدامة أو حقوق الإنسان - وليس البرودة غير المتبلورة أو الاستقلال. كان هناك القليل من المشاجرات حول استثمار كارلايل ، على الرغم من الملكية السابقة لمجموعة الأسهم الخاصة لحصة أقلية في شركة Combined Systems ، Inc. ، الشركة المصنعة للمعدات العسكرية والشرطية بما في ذلك الغاز المسيل للدموع. وقد اعتاد معجبو سوبريم بالفعل على التزاوج غير التقليدي مع شركاء غير مألوفين أو حتى مريبين ، مثل Post-Its وشركة تصنيع السلامة من الحرائق Kidde و New York بريد . في خطر أن تبدو ساخرًا ، من المحتمل أن تبدو هذه الصفقة مجرد تعاون شجاع آخر.



من وجهة نظر شركة VF Corp ، من المرجح أن تبذل الشركة جهودًا لتنمية قاعدة العملاء العليا ، مع الاعتماد على العلامة التجارية لصقل ملفها الشخصي المتميز بتعاون غير عادي. جوهرة الملابس الأخرى في VF ، The North Face ، تقدم شيئًا من النموذج: لديها قاعدة عملاء مخلصين لمنتديات Nuptse والسترات الصدفية ، ولكنها أصدرت أيضًا سلسلة من التعاون الصاخب هذا العام ، مع انتشار Gucci و Brain Dead و Maison Margiela الخط ، MM6. حافظت Vans ، التي استحوذت عليها VF في عام 2004 ، على جاذبيتها بثبات تجاه جوهر الثقافة المضادة أثناء إنتاج قائمة منتظمة من التعاونات الناجحة.



إذن كيف ستجعل VF استثمارها جيدًا؟ يبدو أن افتتاح المزيد من متاجر سوبريم - لا يوجد سوى 12 متجرًا في العالم - خطوة أولى محتملة. ثانيًا ، إن VF على دراية بلا شك بتأثير غبار البكسل الخاص بـ Supreme من خلال عمليات الربط السابقة بين Supreme و TNF و Vans و Timberland ، ومن المرجح أن تشجع التعاون بين Supreme والعلامات التجارية الأخرى في محفظتها. (سوبريم × إيستباك؟ سوبريم × إيجل كريك؟ ها نحن ذا!) هل سيخفف أي من ذلك الهالة العليا؟ لا شيء حتى الآن.

انتشرت التذمر حول بيع سوبريم لما يقرب من أربع سنوات ، بما في ذلك شائعات بأن LVMH قد تستحوذ على العلامة التجارية. في فبراير 2017 ، تكهن عدد من منافذ أزياء الشارع بأن المجموعة الفرنسية العملاقة اشترت سوبريم مقابل 500 مليون دولار بعد فترة وجيزة من تعاون لويس فويتون ، الذي كان يديره كيم جونز ، مع العلامة التجارية لمجموعة خريف 2018. عند البيع إلى VF مقابل أربعة أضعاف هذا المبلغ ، اختارت ملكية سوبريم التوزيع الشامل على بقاء سلعة veblen (منتج فاخر يزداد الطلب عليه مع زيادة السعر) ، غرد مستشار الإعلام والتجارة ويب سميث . (لكي نكون منصفين ، حافظت شركة سوبريم دائمًا على أسعار قمصانها أقل من 100 دولار ، بينما تبيع العديد من ماركات إل في إم إتش تي شيرتات مقابل ما يزيد عن 400 دولار.) لماذا فازت في إف؟ ربما لأن LVMH ، على عكس VF ، لا تحتاج إلى دفع علاوة مقابل عامل سوبريم الرائع - في الواقع ، يمكن القول إن مفاجأة التعاون في ملابس الشارع الفاخرة ، والتي ستجلبها LVMH إلى الطاولة في عملية الاستحواذ العليا ، قد استنفدت. من الناحية العملية ، تم إغلاق LVMH للتو صفقة قياسية مع تيفاني قبل أسبوعين ، بشراء علامة المجوهرات الأمريكية مقابل 15.8 مليار دولار .



بالفعل ، يتكهن البعض بأن VF دفعت مبالغ زائدة مقابل Supreme. لكن الأسواق تقول خلاف ذلك: في صباح يوم الاثنين ، ارتفع سهمها بنسبة 13٪ عقب الإعلان.